Buch-Tipp Anne M. Schüller Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten Orell Füssli 2010 978-3-280-05382-9 Büchercorner CHF44.00

Diese Phase der Annäherung ist sensibel, wir wollen schliesslich keine Fehler machen. Nach dem Erwerb flacht die emotionale Kurve oft ab, wir gewöhnen uns schnell an die Marke. Nur, wenn sie sich unentbehrlich macht, wenn sie uns ständig an sie erinnert und zwischendurch ein paar angenehme Überraschungen auf Lager hat, wenn sie von Freunden bewundert wird und uns immer wieder aufs Neue fasziniert, wird sie für den Wiederkauf in Erwägung gezogen. Wir bleiben einer Marke treu und empfehlen sie gerne weiter, solange sie uns gute Gefühle beschert. Sie darf uns nie enttäuschen.

Das Profil einer starken Marke

Wie sieht nun das Profil einer starken und damit auch loyalisierenden Marke aus? Anhand der folgenden Übersicht lässt sich jede Marke auf den Prüfstand stellen. Allein entscheidend dabei ist, wie die Verwender das sehen.

Eine starke Marke ist einfach zu verstehen. Sie ist glasklar positioniert und unverwechselbar.

• Sie bietet einen rationalen Nutzen.
• Sie hat einen hohen emotionalen Mehrwert.
• Sie erbringt die angebotenen Leistungen in Top-Qualität.
• Sie ist glaubwürdig und hält ihre Versprechen ein.
• Sie ist eine sympathische Persönlichkeit mit Charisma.
• Sie inszeniert faszinierende Geschichten.
• Sie ist kontinuierlich und lautstark präsent.
• Sie aktualisiert sich und überrascht immer wieder.
• Sie hat eine Brand Community (Markengemeinschaft).

So muss eine Marke klar und deutlich sagen, wofür sie steht. Sie hat Ecken und Kanten, sie polarisiert. Sie will etwas Besonderes für manche, aber nicht alles für Jeden sein. Dort, wo alle sind, ist wenig zu holen. Wer für alles steht, steht für nichts – und ist damit überflüssig. Graue Mitte und Massenstrategien sind tot.

Loyalitätsboosting: die Brand Community ist Loyalitätsbeschleuniger erster Güte. Wer sich als Mitglied einer Brand Community, also einer Markengemeinschaft fühlt, ist deutlich loyaler und empfiehlt die Marke auch häufiger weiter. In seiner Community kann der enthusiastische Fan Erfahrungen austauschen, seinen Gefühlen Ausdruck geben, gemeinsame Interessen verfolgen und vor allem: seine Lieblingsmarke feiern. Fotos und Videos, in denen die geliebte Marke vorkommt, sind der beste Ausdruck dafür – und die glaubwürdigste Werbung.

Die Marke selbst interagiert mit den Mitgliedern idealerweise sowohl in der Offline- als auch in der Online-Welt. Die Community-Mitglieder treffen sich, zelebrieren Gemeinschaft und haben Spass. Im Web chatten sie miteinander, als Gleichgesinnte geben sie Tipps und helfen sich. So verknüpfen Marken ihre Verwender untereinander, sorgen für Identifikation und ein Wir-Gefühl. All das schafft hohe emotionale Verbundenheit und schliesslich Empfehlungsbereitschaft. Di

inzwischen über 100 Jahre alte Kultmarke Harley Davidson ist eines der besten Beispiele dafür. Sie vereint mehr als 800.000 Motorrad-Fans in ihren Harley Owner Groups (HOGs). Doch nicht nur die Global Player, jedes mittelständische Unternehmen kann für seine Kunden eine Community aufbauen. Auch KMU können Käufer-Communities organisieren und Plattformen schaffen, auf denen begeisterte Kunden untereinander kommunizieren, die Leistungen des Unternehmens loben und die Marke über Votings und Rankings mitgestalten.

Keine Frage der Grösse

Stadt, Land, Personen, Institutionen, Produkte und Services: Alles kann Marke sein. Menschen, die zu einer Marke werden, können heute mehr verdienen als manche Grossunternehmen. Eine Marke hat also nicht unbedingt etwas mit Grösse zu tun. Auch KMU und ihre Angebote haben jede Menge Markenpotential.

Eine stark Marke bringt ihrem Besitzer eine ganze Reihe von Vorteilen:

• Sie erleichtert die Neukunden-Akquise.
• Sie schafft höhere Kundentreue.
• Sie fördert die Mundpropaganda.
• Sie verkauft teurer als ‹No-names›.
• Sie erleichtert die Mitarbeiter-Suche.
• Sie ist von öffentlichem Interesse.
• Sie öffnet den Kapitalmarkt.

Starke Marken verkaufen gut. Sie sind Tür- und Portemonnaie-Öffner. Sie verschaffen dem Besitzer Preis- und Wettbewerbsvorteile. Sie haben es in den Medien und im Internet, bei Banken und Investoren und auch auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um die besten Talente leichter. Mitarbeiter schmücken sich gerne damit, bei einer klingenden Marke zu arbeiten. Und im Universum der Konsumenten werden Marken in Zukunft eine noch viel grössere Rolle spielen.

Wie man Marken stark und begehrenswert macht

Marken müssen einfach zu verstehen sein, denn nur was wir verstehen, das kaufen wir auch. Eine starke Marke kennt die Wünsche, Träume und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und spricht deren Sprache. Und sie zeigt einen langen Atem. Hektische Neupositionierungen, wie etwa bei der Zigarettenmarke Camel geschehen, verwirren den Verbraucher. Denn dann kann er nicht lernen, wofür die Marke steht.

Fan-Marken sind solche, zu denen der Verwender eine ganz besondere Beziehung hat, eine freundschaftliche sozusagen – und blindes Vertrauen. Die in diesem Sinne erfolgreichen Marken betrachtet der Verwender wie durch eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut. Die Amerikaner nennen solche Marken ‹Lovemarks›. Der Begriff wurde von Kevin Roberts, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi kreiert.

Lovemarks sind Marken, die der Kunde heiss und innig liebt. Das beste Beispiel dafür? Für mich ist es Apple. Apple will Produkte bauen, die so sexy sind, dass sich die Leute darin verlieben. Nur so konnte es gelingen, dass eine Unmenge von Apple-Fans die ganze Kommunikationsarbeit für das Unternehmen macht. Der Weg zur Lovemark, sagt Roberts, geht so: Respekt aufbauen, seine Marke mit Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität aufladen und eine Lovemark-Community gründen. Und das Ergebnis? Loyalität jenseits der Vernunft. Sobald das geschieht, wird die Konkurrenz bedeutungslos.

Die Bausteine einer Marke

Marken brauchen einen ansprechenden ‹Look›, ein durchgängiges Erscheinungsbild, einen ‹Schlachtruf› und ein unverwechselbares Symbol. Die Logos an unseren Klamotten von heute – das sind die Brandzeichen der Rinder, die Orden der Würdenträger, die Wappen der Städte und die Fahnen der Heere von früher. Mit einem passenden Logo gehört man zum ‹richtigen›, also zum angesagten Stamm. So kann man die ‹Wildfremden› anderer Gruppen ausgrenzen oder sich von den weniger Privilegierten abheben.

Zu einer Marke beziehungsweise einem Corporate Design gehören (nicht zwingend):

• ein Zeichen (Logo)
• eine Bilderwelt
• eine Farbwelt
• ein Schriftbild
• ein Werbe-Slogan (Claim)
• eine eingängige Musik (Jingle)
• ein Maskottchen
• ein Dress-Code (Kleider-Ordnung)
 

Ein Slogan ist eine kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Botschaft einer Marke. Er soll eingängig, leicht verständlich und kurz sein. Er will Vorstellungsbilder im Kopf anregen, Emotionen bewirken, die Erinnerung wachhalten sowie das Wiedererkennen und damit auch das Wiederkaufen erleichtern. Ein Slogan ist gut, wenn er den Kern der Marke auf den Punkt bringt, wie etwa so: Red Bull verleiht Flüüügel.

Die Mitarbeiter auf Markenversprechen einstimmen

Jedes Versprechen ist eine unbezahlte Schuld. Leider produzieren Werbeagenturen allzu gerne vollmundige Werbeaussagen, ohne recht zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion mit der Marke findet ja in vielen Fällen über die Mitarbeiter statt (Behavioral Branding). Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht. Sie sind gleichzeitig Kommunikatoren, Botschafter und Loyalisierer der Marke.

Was das in der Umsetzung bedeutet, wird den Mitarbeitern oft viel zu wenig nahegebracht. So verspricht etwa die Lebensmittelmarke Rewe den Kunden, jeden Tag ein bisschen besser zu sein. Nur: Im Rewe-Laden bei mir um die Ecke ist alles wie eh und je. So ist das nun mal: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert – und von den Mitarbeitern auszubaden.

Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: Lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können – und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue.